全域經(jīng)營(yíng)：騰訊揭秘企業(yè)全域增長(zhǎng)的終極指南！

隨著數(shù)字經(jīng)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐步融合，公域生態(tài)與私域陣地的不斷交匯，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)階段。經(jīng)營(yíng)模式改變的背后，不僅僅是思維模式的迭代，更需要企業(yè)在硬核實(shí)力上不斷進(jìn)化。

近期，騰訊發(fā)布了《全域經(jīng)營(yíng)組織與人才洞察報(bào)告》，首次全面描繪了全域經(jīng)營(yíng)人才體系，為企業(yè)提供了一份全域經(jīng)營(yíng)組織與人才全景圖，并針對(duì)組織變革、人才缺口和人才培養(yǎng)的痛點(diǎn)給出了策略和路徑建議。

讓我們一起來(lái)學(xué)習(xí)這份報(bào)告。

01：什么是全域經(jīng)營(yíng)？
 

全域經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)以數(shù)字化為手段，以客戶(hù)為中心，整合線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)，從而進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)模式。

02：全域經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨
 

報(bào)告明確指出，全域經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。
 

從外部來(lái)看，消費(fèi)者鏈路日趨分散，用戶(hù)注意力逐漸短缺，企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)的難度不斷增加，因此，企業(yè)必須建立能夠連接全域用戶(hù)的觸點(diǎn)矩陣，能夠重復(fù)多次且長(zhǎng)期地觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

從內(nèi)部來(lái)看，公域平臺(tái)流量見(jiàn)頂，企業(yè)獲客成本不斷上漲，但轉(zhuǎn)化效果并不理想，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶(hù)的全生命周期價(jià)值就成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的核心手段。

令人激動(dòng)的是，這與方永飛老師的全域經(jīng)營(yíng)理論不謀而合。在過(guò)去的兩年里，方老師在光華大增長(zhǎng)營(yíng)、光華科研院的課堂上不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)一定要做全域經(jīng)營(yíng)，一定要回歸生意增長(zhǎng)的本質(zhì)，一定要以消費(fèi)者為中心，深挖用戶(hù)全生命周期價(jià)值，并為學(xué)員梳理出了全域經(jīng)營(yíng)流量矩陣圖，已經(jīng)幫助近千家企業(yè)布局全域、贏(yíng)在全域、逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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03：全域經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)
 

全域經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)，越到后期越是一個(gè)典型的自上而下的“一把手工程”，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)，從人才到流程，無(wú)不牽涉其中。
 

（1）戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

全域經(jīng)營(yíng)的落地過(guò)程不可能一蹴而就，往往需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)流程、組織能力和人員結(jié)構(gòu)等，大量的資金投入和漫長(zhǎng)且痛苦的轉(zhuǎn)型周期對(duì)戰(zhàn)略決策者而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在接受調(diào)研的企業(yè)中，近四成企業(yè)面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)。某快餐連鎖營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人表示：“整個(gè)全域建設(shè)和認(rèn)知的形成都涉及到比較長(zhǎng)的周期，它就需要非常強(qiáng)的戰(zhàn)略決策去支撐、去推動(dòng)……”

如何在投入期堅(jiān)定戰(zhàn)略？

如何在降本增效的基調(diào)上積極轉(zhuǎn)型？

如何抵御全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的陣痛？

……

都是決策者需要面對(duì)的問(wèn)題。

（2）數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)

企業(yè)的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)不僅在于技術(shù)壁壘，更在于組織內(nèi)部。相當(dāng)一部分企業(yè)內(nèi)部存在數(shù)據(jù)豎井，數(shù)據(jù)共享不暢，數(shù)據(jù)不一致等問(wèn)題，如何將企業(yè)自身與外部公域平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)打通并整合，是一個(gè)巨大的難題。

（3）協(xié)同挑戰(zhàn)

落地全域經(jīng)營(yíng)最大的阻力在于跨部門(mén)利益協(xié)同。品牌內(nèi)部、品牌與外部經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)部和品牌部、總部和區(qū)域之間利益協(xié)同困難，用戶(hù)資產(chǎn)難以共享……如此種種，皆會(huì)成為員工抗拒全域經(jīng)營(yíng)的原因。

（4）人才挑戰(zhàn)

全域經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)深刻、復(fù)雜、長(zhǎng)期的變革，不僅需要推動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)崗位，還需要加強(qiáng)組織鏈接和提升效率的協(xié)同崗位。

報(bào)告中多次提到人才短缺問(wèn)題：“30%的企業(yè)認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無(wú)法適配企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要”“很缺用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的人才，而且缺乏數(shù)字化、智慧零售相關(guān)培訓(xùn)，人才獲取主要靠外部招聘”等。

組織通則全域通，人才興則行業(yè)興。全域經(jīng)營(yíng)需要扎實(shí)的人才技能、大量的復(fù)合型人才和豐富的人才儲(chǔ)備。

如何識(shí)別適合全域經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵人才？

如何找到有效的全域人才培養(yǎng)路徑？

全域人才崗位該如何配置和考核？

……

這些問(wèn)題都亟須解決。

可以肯定的是，全域經(jīng)營(yíng)作為新興事物，而且是涉及企業(yè)全員的綜合復(fù)雜性變革，“摸著石頭過(guò)河”是大多數(shù)企業(yè)的常態(tài)。